الخطاب
Volume 14, Numéro 1, Pages 219-246

سيميائية الخطاب الإشهاري بين التقاطع والتناظر

الكاتب : بن عائشة حسين .

الملخص

سيميائية الخطاب الإشهاري التقاطع والتناظر د .حسين بن عائشة جامعة عبد الحميد بن باديس-كلية الأدب العربي والفنون قسم الدراسات اللغوية Abstract The present study deals with the matter of discourse in advertisement; the construction of which is, most often than not very controversial and incongruent. The study reveals the semantic interrelation between the signified; the advertised object and its signifier; that is the linguistic definition of the object and the congruence, yet incongruence of their relation. The outcome of this problematic is that the discourse, through which the object is defined, is the core element which gives and even creates a sense to the object’s presence. Since there is a mutual reflection between the palpable world and its abstract definition through linguistic symbols, the scientific and more precisely, the palpable object, merges and interrelates with its linguistic/literary definition, and these two components; mutually mirrored, rely much on the linguistic definition which tends to be an exaggerated representation than what the real object represents. Hence, there has been found out that there is a transition from the cultural to the natural by the creation of new signifiers which language in itself is responsible for their representation. keywords Isotopy, lexeme, sememe, coherence, text, speech الكلمات المفتاحية التناظر ، اللكسيم ، السيميم ، الانسجام ، الخطاب ، النص - الخلاصة ومهما يكن من أمر فإنه يمكننا القول بأن الخطاب الإشهاري عالم عجيب، يمتزج فيه التقريري بالخيالي، والعلمي بالأدبي، وبالتالي فإن المنتوج أو السلعة التي تروج لها الرسالة الإشهارية، تهدف إلى صناعة عالم جديد من العلاقات الإنسانية يتأرجح بين المسموع والمرئي وإنتاج الدلالة. وفي غياب هذه العلاقات يغيب هذا التأرجح ، وينعدم ويعود الشيء إلى ما كان عليه مسبقا يؤدي وظيفته الأساسية، ونتيجة لذلك يمكننا القول أن" المعنى يعطل مفعول الشيء ويجعل منه كيانا مكتفيا بذاته ويمنحه موقعا قارا داخل ما يمكن أن يطلق عليه بالمتخيل الإنساني " ومعنى ذلك أن الدلالة ليست مستنبطة من مادة الشيء، ولكنها وليدة ما تضيفه العملية القرائية إلى ما يشكل المظهر الطبيعي للواقعة أو الشيء. وحري بنا القول التأكيد على أن النص الإشهاري تكمن فعاليته في هذا التمازج، بين الدلالة السطحية التي لها علاقة بالمنتوج، والدلالة العميقة التي تدرك من خلال سلسلة من المدلولات لها علاقة بالنسق الثقافي الذي يتم داخله التمثيل، وهذا التداخل هو المؤدي إلى تحويل الثقافي إلى كيان طبيعي وبالتالي فإن " التحويل من الثقافي إلى الطبيعي هو ما يشكل ايدولوجية عصرنا.

الكلمات المفتاحية

لكلمات المفتاحية التناظر ، اللكسيم ، السيميم ، الانسجام ، الخطاب ، النص