الصورة والاتصال
Volume 5, Numéro 19, Pages 120-132

النسق القيمي في الصور المصاحبة للإشهار -دراسة تحليلية لعينة من الإشهارات في قنوات تلفزيونية عربية-

الكاتب : مرتاض نفوسي لمياء .

الملخص

تحدث تغيرات في المجتمعات العربية تمس بناها الاقتصادية، الاجتماعية والثقافية، ويتحول من خلالها النسق القيمي الخاص بهذه المجتمعات. وهنا يتدخل الخطاب الإشهاري بما يفرزه من رموز ونسق قيمي يعكس ما يود القائم بالاتصال إيصاله للجمهور المشاهد. يُعتبر إنتاجا تجاريا يخضع لضوابط تسويقية، إعلاميا يخضع لمعايير تقنية وثقافيا يخضع لمحددات قيمية. لذلك، نجده يركز على المتلقي، طبيعته، سماته وتوجهاته التي بدورها ستوجه مضمون الخطاب وتحدد معالمه. وتستخدم لأجل ذلك وسائل لجلبه وإقناعه. أضحت الصور الإشهارية تقتحم كل جوانب الحياة، حيث وُجد الفرد: الصحف، التلفزيون، الإنترنيت، الشارع، المدرسة، كلها فضاءات تتكون فيها بشكل عام صور ذهنية توجه سلوكات الأفراد نحو نمط معين مشبع بنسق قيمي خاص. غير أن الجديد في الإشهارات التي تُبث في بعض القنوات التلفزيونية العربية هو الصور الخاصة التي ترافقها بغية التأثير على المشاهد وتمرير رسائل معينة. لهذه الصور دلالات معينة، نسق قيمي معين وإيديولوجية محددة باعتبار الأخيرة كممارسة لسلطة رمزية على الأفراد متجسدة في دراستنا هذه في تأثير الأفكار التي يتم بثها في قيم ومعتقدات الأفراد وتصرفاتهم من خلال الصور المصاحبة للإشهار. غير أن التأثير المرجو هو ليس من خلال الإشهار في حد ذاته، بل من خلال هذه الصور المصاحبة له والتي تُبث باستمرار وبشكل متكرر.

الكلمات المفتاحية

النسق القيمي في الصور المصاحبة للإشهار -دراسة تحليلية لعينة من الإشهارات في قنوات تلفزيونية عربية-