AL-MUTARĞIM المترجم
Volume 6, Numéro 2, Pages 49-68

المقاربة السيميائية لتحليل الخطاب الإشهاري

الكاتب : عبد الجليل مرتاض .

الملخص

يعدّ الخطاب الإشهاري فنّا من نوع خاص، يسعى لنقل رسالة صامتة بين المرسل والمتلقي أو المستهلك. ولا شك أن هذه الرسالة - وإن كانت صامتة - تحمل زخما ثقافيا يتجاوز اللغة نفسها. تناقش هذه الورقة البحثية الفكرة المذكورة آنفا، محاولة الإجابة عن التساؤلات التالية: كيف السبيل إلى التعايش مع الخطاب الإشهاري الذي فرض علينا نفسه فرضا وغزا بيوتنا وأذواقنا وعاداتنا وتقاليدنا وحتى ديننا وعواطفنا؟ وما هو دور اللغة في توجيه الخطاب الإشهاري بوصفه مقاربة سيميولوجية يستخدم ثقافة الرموز بدلا من ثقافة اللغة الصوتية؟ هذا وتستعرض الدراسة مستويات التحليل السيميائي المختلفة للخطاب الإشهاري عند علماء اللسانيات وتتناولها بالنقد والتحليل. وقد خلصت الدراسة إلى أنّ الصورة الإشهارية تعدّ دالا ومدلولا في الوقت ذاته، لأنها غير قابلة للتفكيك، كما أنه يمكن تحليلها بطريقتين: دلالية وسيميائية. ويتساءل الباحث في الختام إن كان في المقدور التركيز على الجانب اللغوي للإشهار على حساب الجانب السيميائي وتحويله إلى فن قائم بحدّ ذاته.

الكلمات المفتاحية

الخطاب الإشهاري؛ السيميولوجيا؛ التحليل السيميائي؛ الدال والمدلول؛ الصورة الإشهارية