Passerelle
Volume 12, Numéro 1, Pages 28-45
2023-12-31
Du Paléo Au Post Consommateur, Les Mutations Du Discours Publicitaire
Auteurs : Soulages Jean-claude .
Résumé
Du paléo au post consommateur, les mutations du discours publicitaire Tout au cours de son développement, le système médiatique a pu compter pour partenaire l’industrie publicitaire jusqu’à même entretenir avec certains annonceurs une collaboration parfois incestueuse. De son côté, la publicité a su surfer très tôt sur ce tremplin inespéré. Ce qui s’est joué avec cet appariement, c’est en premier lieu, un échange fécond : du côté des médias, l’offre d’un capital de ressources financières additionnelles, pour les annonceurs l’accès à une audience susceptible d’apporter la mise en visibilité de leurs marchandises et de leurs services. Aux interactions sociales directes du commerce de marchandises s’est progressivement greffée une vaste fresque médiatisée de messages d’escorte du consommer et du vivre conforme. A travers cette activité de fétichisation des marchandises, les imaginaires communicationnels des publicitaires ont constitué le carburant indispensable à la société de consommation. Tout au long de leur histoire, les annonces publicitaire ont œuvré à “futuriser” et fictionnaliser la vie quotidienne des citoyens en la rabattant sur les appétits et les besoins de l’industrie de la consommation. Une fiction sans passé ni futur qui s’est inventée trois imaginaires de consommateurs. Le premier de ces imaginaires correspond à l’accès à la consommation— la consommation pour la consommation, le besoin et l’absorption primale d’objets et de services pour un être en manque et en devenir qu’est le paléo-consommateur. Le message publicitaire dépeint la figuration d’un bienfaiteur national qui s’adresse à des consommateurs lambda. Le second imaginaire est rattaché à l’épanouissement individuel et narcissique de l’individu à travers les soins de son corps et la maîtrise de son environnement. Il ne s’agit plus ici d’éprouver l’appartenance à un collectif mais l’affirmation d’une distinction, de la singularité individuelle de ce néo-consommateur. Le dernier imaginaire est celui qui sous tend la prise de parole des marques et atteste du retour d’un “refoulé”, le bien commun. Cet imaginaire communicationnel, s’il atteint les consommateurs de publicité, s’adresse en définitive au delà du message publicitaire, à des individus membres d’un même espace public et d’une même ère civilisationnelle, devenus des post-consommateurs. JEAN-CLAUDE SOULAGES Centre Max Weber
Mots clés
MEDIA ; PUBLICITE ; IMAGINAIRE ; DISCOURS ; MARQUE
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