الخطاب والتواصل
Volume 1, Numéro 3, Pages 74-87

توظيف السرد الحكائي في الخطاب الإشهاري.ماء أروى أنموذجا

الكاتب : آية الله عاشوري .

الملخص

يعد الإشهار من الوسائل التواصلية والأنشطة الاتصالية بغرض الترويج لمنتجات تنافسية وفق مقتضى حال السوق التجارية التي تتطلب كسب الرهان التجاري حتى اكتساح السوق واحتكاره. لقد فرضت المنافسة بين المؤسسات التجارية مراعاة المستهلك وكسب اهتمامه والميل به عن باقي المنتجات المماثلة قصد التأثير في نفسيته وتغيير وجهاته الاستهلاكية، وذلك باستخدام وسائل إقناعية تأثيرية عن طريق الإشهار بغية الدعاية والنشر والإظهار، أي تشييد جسر تواصل رسالي إشهاري بين مُرْسِل منتج ومُرْسَل إليه مستهلك. لما كانت الغاية الأسمى المرجوة من الخطاب الإشهاري هي إقناع المستهلك من أجل شراء المنتوج واختياره من بين عديد المنتجات المماثلة التنافسية، وجب استخدام عناصر خطابية تتماشى والعملية الإقناعية، خاصة فيما يتعلق بالإشهار التلفزيوني الذي يعتمد على الصوت والصورة متيحا تقنيات عدة تنفذ عبرها الرسائل إلى نفسية المشاهد/المستهلك. من التقنيات الخطابية الإشهارية اعتماد السرد الحكائي وتوظيف آلياته حاملا بين ثناياه قيما وأنساقا تؤسس لعاملي الخبرة والجودة، ومن أمثلة ذلك إشهار ماء أروى، الذي اعتمد فيه على توظيف السرد الحكائي، فما هي العناصر التي شكلت ذلك الخطاب الإشهاري؟ وما مدى مساهمة ذلك في العملية الإقناعية؟. الكلمات المفتاحية: السرد الحكائي، الخطاب، الإشهار، العملية الإقناعية، المنتج، المستهلك. Abstract : Advertising is a means of communication aiming to promote competitive products as in the case of the commercial market, which requires winning the trade bet to manipulate the market. Competition among commercial enterprises is intended to take into account the interest of consumers and their inclination towards other similar products in order to influence their psychology and to change their attitudes through advertising persuasion and publishing, that is, the establishment of an advertising communication bridge between a sender of the product and a recipient of the consumer. The ultimate objective of the advertising discourse is to persuade the consumer to purchase the product and to choose from among many similar competitive products, the use of persuasive speech elements, particularly in terms of television advertising, which depends on the sound and the image, allowing several techniques to transmit messages to the viewer/ Consumer. Among the rhetorical techniques of advertising, the adoption of stories and the use of mechanisms between valuable values and the founders' foundations of experience and quality, for example the "Arwa" mineral water advertising, which was based on the use of narrative, what elements formed the advertising discourse? To what extent does this contribute to the process of persuasion? Keywords: Narrative, Discourse, Advertising, Persuasion, Producer, Consumer.

الكلمات المفتاحية

السرد الحكائي، الخطاب، الإشهار، العملية الإقناعية، المنتج، المستهلك.