الخطاب والتواصل
Volume 1, Numéro 3, Pages 20-36
2019-03-22
الخِطَابُ الإشْهَاريّ: مُنَاوَرَاتُ الإِبدَاعِ وجَمَاليّاتُ التَّسْويق
الكاتب : محمد كاديك .
الملخص
يتجاوز "الخطاب الإشهاري" هدفه التقليدي المتعلق بالتسويق، إلى أهداف أخرى يحققها في صلب الثقافة الاجتماعية، فهو يمتلك القدرة على اختراق أي خطاب لأجل تمرير رسائله، وفق مقتضياته الوظيفية؛ تماما مثلما يتجاوز مجموع المواضعات النصّية فيبدو معقّدا إلى درجة أنه يفسح لـ"الإبداع" مساحة "المناورة"، بينما يلقي على "التسويق" مسوحا من "الجمالية"، وهذه تركيبة في الخطاب (بين الإبداعي والتّسويقي) تسمح له بأن يقوم بوظيفة مزدوجة، فهو يمنح "الأشياء" معنى، وينظم العلاقات المعقدة والمتقلبة التي تربط عالم الأشخاص بعالم الأشياء، ولهذا يصطنع الأساطير، ويتسلل إلى المخيال العام ليستحثّ "الرغبة" في الشّراء؛ وهو في كل هذا يعتمد على آليات مضبوطة، نعمل على الاقتراب منها من خلال مناقشة فكرة "الإشهار" ونشأتها، والتّعرض إلى أدوات الخطاب الإشهاري وآلياته، ثم تقديم نموذج عن طبيعة خطاب الشركة المنتجة لمشروب "كوكا كولا" وما اصطنعت من أدبيات جعلت منها عنوانا لـ"الحضارة الجديدة"؛ ومن هنا، تكون أسئلتنا الرئيسية: كيف يمكن للخطاب الإشهاري أن يحقّق الاختراق على مستوى منظومة التفكير؟ وما هي الآليات التي يعتمدها في تحقيق التّوازن بين ما هو "إبداعي" وما هو تسويقي؟
الكلمات المفتاحية
إشهار ; خطاب إشهاري ; إقناع ; تأثير
مقالات مماثلة
كمال عبد البر
.
ص 200-242.
بوشيبة عبد القادر
.
ص 41-65.
