Didactiques
Volume 1, Numéro 2, Pages 141-152
2012-12-30
De La Structure Narrative Du Genre Littéraire A La Structure Communicationnelle De La Publicité
Auteurs : Harir Dalila .
Résumé
Résumé : Le discours publicitaire est le premier discours qui fait appel à d'autres domaines comme le cinématographique, le musical, lřartistique et le littéraire. Ce travail revient sur l'emprunt de la publicité au genre littéraire et aux différents procédés sémiotiques et linguistiques utilisés pour aller de lřun à lřautre. Différentes modifications, transformations et reformulations sont donc apportées au premier discours pour convaincre le consommateur. Cette étude associe deux discours, deux systèmes du langage : la littérature et la publicité, une recherche qui se veut double dans une démarche pragmatique et comparative. Ces systèmes mobilisent un savoir sémiotique spécialisé dans chaque domaine, un champ d'application : celui de la sémiosis. La publicité, contrairement à la littérature, intègre le verbal (le texte) et le non verbal (lřimage), le visible et l'invisible, les données de la perception et de la figurativité. Le discours publicitaire peut faire ainsi référence au conte, à la fable, à la poésie, au roman, etc. Dans ce travail, nous proposons dřanalyser les publicités qui reprennent le genre conte et fable à travers une sélection dřaffiches. Cette reprise génère plusieurs questions énonciatives et énoncives. Lřune est liée aux différentes motivations qui poussent le publicitaire à reprendre ce genre, et lřautre renseigne le lecteur sur les différents procédés linguistiques et sémiotiques utilisés pour passer de lřun à lřautre. Comment donc passe-t-on du texte écrit à une image figée ? Quelles sont les différentes transformations engendrées au niveau du sens ? Comment passe-t-on donc d'un état A (la littérature) à un état B (la publicité) ? En particulier, quel est le rôle de lřécole, en tant quřinstitution collective, dans la formation et la transmission du savoir littéraire ? Abstract : Advertising discourse is the most significant discourse that appeals to other areas such as film, music, arts and literature. This study focuses on the recourse of advertising to the literary genre and on the various semiotic and linguistic processes used to go from one field to the other. Various modifications, changes and reformulations are made to the literary discourse to convince the consumer. This study combines two speeches, two systems of languages : literature and advertising. It is a research that aims to be both pragmatic and comparative. These semiotic systems mobilize a specialized expertise in each area, a same scope of intervention: semiosis. Advertising, unlike literature, incorporates the verbal (text) and the nonverbal (image), the visible and the invisible, data collection and figurativity. The advertising discourse may well refer to tales, fables, poetry, fiction, etc. In this work we propose to analyze the ads that take up the tale and fable genres through a selection of posters. Such borrowing generates several questions, both enunciative and enuncive. One is related to the different motivations behind such literary sourcing for advertising ; the other provides information on the different linguistic and semiotic processes used to switch from one to the other. How then does one go from the written text to a still image? What are the different changes in meaning generated by such transfers ? How does one go from state A (literature) to state B (advertising) ? In particular, what is the role of the school, as a collective institution, in the making and transmission of literary knowledge ?
Mots clés
narration, genre littéraire, publicité
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