مجلة الرسالة للدراسات الإعلامية
Volume 1, Numéro 2, Pages 11-31
2017-06-30
الرسالة الإشهارية في زمن العولمة: بين الخصوصية المحلية وعولمة الثقافة
الكاتب : فنور بسمة .
الملخص
لقد أصبح للإشهار اليوم مكانة هامة في كل وسائل الإعلام والاتصال، ليس بوصفه أداة اتصال فحسب، بل لكونه أيضا أداةً تجارية وتسويقية قادرة من خلال محتواها على إثارة المشاعر، وخلق الحاجات الجديدة لدى المتلقي عن طريق التركيز على الصورة التي تجعل السلعة أو الخدمة المعلن عنها أقرب إلى واقع المستهلك. وإذا كان للإشهار مثل هذا التأثير على الاستهلاك والرغبة في الامتلاك فإن تأثيره على الثقافة والعادات وأنماط السلوك ليس بالأمر الهين ولا الغريب. وقد لجأت كبريات الشركات في العالم، العابرة للقارات والمتعددة الجنسيات، إلى نشر وتوزيع منتجاتها على نطاق واسع، بل وعلى نطاق كوني أيضا، تماهيا مع مفهوم العولمة في بعده الاقتصادي الذي يقوم على فكرة السوق الواحدة، والفضاءات المفتوحة، وبروز ظاهرة السوق الكبير الذي أصبح يحوي أعداداً هائلة من بضائع وسلع وخدمات متنوعة، إضافة إلى زيادة حجم المستهلكين وتنوعهم (محليين وعالميين) وعملت على استخدام الإشهار كقوة مرافقة لهذه المنتجات من أجل تسهيل قبولها في كل مكان، وعمدت إلى نشر ثقافة الاستهلاك وتعميمها حتى تحقق أكبر قدر من الربح والفائدة معتمدة على كل وسائل الإعلام والاتصال (تلفزيون، انترنت فضائيات..الخ.) وعليه فقد كان لابد من إتباع توجه جديد في مجال الإشهار أيضاً، حتى تنسجم الرسالة الإشهارية مع طبيعة المنتج العالمي، فاتجهت هذه الشركات إلى عولمة الإشهار وتوحيد رسالته، بما يسهل تحويله من سوق إلى أخرى تماشيا مع سياسة اقتصاد السوق وعالمية السلع والخدمات والمنتجات، وتعزيز رسالته وأساليب تأثيره في جمهور المستهلكين، وغرس ثقافة معولمة قد لا تراعي في الكثير من الأحيان الخصوصيات المحلية للمجتمعات وعاداتها والقيم السائدة فيها.
الكلمات المفتاحية
الرسالة الإشهارية، القيم الثقافية، عولمة الإشهار، عولمة الثقافة، القيم العربية، القيم الغربية.
مقالات مماثلة
عبد الرحمان كعواش
.
ص 368-395.
