مجلة اقتصاديات شمال افريقيا
Volume 5, Numéro 7, Pages 229-254
2009-06-01
دراسة إدراك شخصية العلامة التجارية enie للمؤسسة الوطنية للصناعات الالكترونية من منظوري المؤسسة و المستهلك
الكاتب : فاتح مجاهدي .
الملخص
مع تسارع نمو العلامات و زيادة المنافسة أصبحت العلامة التجارية من أهم و أقوى الأصول غير الملموسة قيمة، و لقد زادت أهمية العلامة التجارية في مجال التسويق مع زيادة تعقيد المستهلك وتطلعه لجودة أعلى و وقت أقل في التسوق و كذا لصورة أجمل في المجتمع. لأن المستهلك لا يقوم بشراء المنتجات دائما وفقاً لخصائصها الملموسة و بشكل عقلاني و إن أظهر عكس ذلك، حيث يقوم أحيانا بشراء منتج ما تأثراً بالصورة التي تعكسها علامته التجارية و شخصيتها و شكلها الاجتماعي و مدى توافق ذلك مع رؤيته لذاته أو بالأحرى كيف يحب أن يراه المجتمع، أي الصورة المرغوبة لديه. و من هذا المنطلق قامت العديد من المؤسسات بتخصيص استثمارات ضخمة لتطوير علاماتها التجارية و بناء صور ذهنية قوية لها لدى المستهلك مما مكنها من النجاة من عواصف البيئات التسويقية المتقلبة و المتغيرة التي عصفت بشركات عدة ، حيث ترى لامارك و زملاؤها بأنه حتى يكون لك جمهور يسمعك و يتابع حملاتك الترويجية ينبغي أن يكون لك عنصر يميزّك عن الآخرين حتى تستفيد من كل ما تنفقه على حملاتك الترويجية و هو عنصر العلامة التجارية، التي بغيابها لا يمكن للمستهلكين التعرف عليك و بالتالي لا يمكنهم سماعك . لذا يعتبر الاهتمام بالعلامة التجارية اهتماماً بخلق قيمة للمستهلك من خلال الإدراك الجيد لرغباته الذاتية و مواءمة صورة المعروض معها بما يضمن رضاءه، و بالتالي الحفاظ على الحصة السوقية و الاستمرارية في ظل ظروف المنافسة. و كنتيجة لهذا الاهتمام أصبحت فكرة شخصية العلامة التجارية مقبولة لدى رجال التسويق حيث اعتبرت موضوعاً مهماً لأنها تساعد المؤسسات على تمييز علاماتها التجارية من خلال تطوير الجوانب الشعورية لدى المستهلك بخصوصها. و عليه فإنها تعتبر من أهم عوامل بناء علامة تجارية قوية و لقد استمدت هذه الأهمية من كون أن المستهلك يختار العلامة التجارية بالشكل الذي يختار به أصدقاءه باختياره للعلامات التجارية التي يحس بأنها تتناسب مع شخصيته. و نظراً لارتباط هذا المفهوم بالجوانب العاطفية و النفسية لدى المستهلك و بالتالي التأثيرات النفسية للعلامة التجارية عليه، استخدم هذا المفهوم للتعبير عن البعد النفسي للعلامة التجارية الذي يعني التأثير النفسي الواجب أخذه بعين الاعتبار أثناء تصميم العملية الاتصالية بالمستهلك. مشكلة الدراسة: تستمد هذه الدراسة أهميتها من أن المطّلع على حجم و نوع معاملات التجارة الخارجية الجزائرية يجد بأن معظم هذه المعاملات تتم مع المجموعة الاقتصادية الأوربية و التي تم تدعيمها باتفاق الشراكة الذي دخل حيز التنفيذ في الأول من سبتمبر من سنة 2005. لتجد المؤسسات الإنتاجية و الخدمية الجزائرية نفسها أمام منافسة قوية و هي منافسة المنتجات و العلامات التجارية الأوربية المشهورة. و تحسباً لهذا الأمر بدأت الجزائر في السنوات العشرة الأخيرة ما يعرف بإعادة تأهيل المؤسسات الوطنية، لكن رغم ذلك يرى متتبعو الاقتصاد الجزائري أن الجزائر ستكون بدون شك الطرف الأضعف في هذه المعادلة، لأن العلامات التجارية الأوربية قد تحظى بصدىً أكثر إيجابية مقارنة بنظيراتها الجزائرية، مما يفرض على المؤسسات الجزائرية إعادة النظر في هذا الجزء المهم من منتجاتها و هو العلامة التجارية، و هويتها، و شخصيتها، و كيفية تمييزها عن المنافسين. و محاولة مطابقتها أومقاربتها بالشخصية المرغوبة لدى العملاء حتى تستطيع رسم صورة ذهنية قوية لديهم ، فمع تزايد كم العلامات التجارية أصبح من الصعب التمييز بينها على أساس الأداء فقط كما كان عليه الأمر سابقاً، لذا أصبح من الضروري التركيز على الجانب الشعوري للعلامة التجارية والمتضمن لشخصيتها . بناءاً على ما سبق تقوم هذه الدراسة بتسليط الضوء على مفهوم شخصية العلامة التجارية – بالتحديد علامة ENIE- (علامة المؤسسة الوطنية للصناعات الالكترونية) و مدى إدراكه لدى المؤسسة و المستهلكين بجميع شرائحهم من خلال دراسة مدى تأثر هذا الإدراك بالمتغيرات الديمغرافية للمستهلكين. و عليه فإن هذه الدراسة تسعى للإجابة على السؤال التالي: " هل يدرك المستهلكون الجزائريون شخصية العلامة التجارية ENIE بنفس الكيفية التي تريدها المؤسسة؟ و ما مدى تأثر هذا الإدراك بالمتغيرات الديمغرافية الخاصة بهم؟ ".
الكلمات المفتاحية
العلامة التجارية
مقالات مماثلة
الطيب فتان
.
سفيان بوصالح
.
نوال بوشنتوف
.
ص 111-120.
عثماني فطيمة
.
بن ديدة هواري
.
ص 282-299.
فاتح مجاهدي
.
شراف براهيمي
.
ص 86-113.
