تاريخ العلوم
Volume 3, Numéro 6, Pages 420-437

حضور الأنساق الثقافية في الخطاب الإعلاني وتأثيرها على الهوية الثقافية للمتلقين.

الكاتب : ناجح مخلوف . سامية عواج .

الملخص

تهدف هذه المداخلة إلى الكشف عن تأثير الإعلان على الهوية في المجتمع حيث أن لكل مجتمع من المجتمعات الإنسانية مجموعة من الخصائص والمميزات الاجتماعية والنفسية والمعيشية والتاريخية التي تعبرعن كيان ينصهر فيه جميع أفراد المجتمع، هذه الخصائص والمميزات هي مايطلق عليه اسم الهوية الثقافية. وتعتبر الأنساق الثقافية عنصرا هاما من عناصر التراث على تنوعه، حيث تشمل تلك الأنساق كل مايتلقاه الفرد من مظاهر الفنون والعلوم والمعارف والفلسفة والعقائد وماإليها. ولما كانت القيم الاجتماعية تمثل جانبا مهما وأساسيا في البناء الاجتماعي العربي أصبح من الضرورة التعرف على أوجه التغير الذي بدأ باجتياح القيم الاجتماعية، بفعل التعرض لوسائل الإعلام من خلال مختلف محتوياتها الاتصالية , وتعتبر الإعلانات أحد أشكال الاتصال الاجتماعي التي تعكس الثقافة ونسق القيم السائدة كما يتم صياغة القيم الثقافية لتنعكس في أفكار الإعلان حتى يسهل على الجمهور التعرف عليها والتوحد معها. فالإعلانات في حقيقتها كما عبر عنها *جون أوتيد* لا تعبر عن منتجات بقدر ما تعبر عن الإنسان وحياته وكيف تصبح هذه الحياة أكثر سهولة ويسرا ورفاهية حيث تشكل تلك القيم والمفاهيم التي تصاحب الإعلانات أهمية بالغة من حيث تأثيرها المنطقي والوجداني على المتلقي لها .وعليه فالإعلان لايستخدم الأساليب النفسية فقط لتغيير الاتجاهات والسلوكات الخاصة بالمستهلك بل انه يستخدم أيضا القيم الاجتماعية كمثيرات إعلانية للتأثير على المستهلك.

الكلمات المفتاحية

حضور الأنساق الثقافية في الخطاب الإعلاني وتأثيرها على الهوية الثقافية للمتلقين.