L'entreprise
Volume 9, Numéro 1, Pages 289-303
2020-06-25

أثر التسويق التفاعلي على تحسين جودة العلاقة مع الزبون - دراسة حالة البنك الوطني الجزائري، وكالة بوزريعة-

الكاتب : علاق حنان . حديد نوفيل .

الملخص

تهدف هذه الدراسة إلى إبراز أثر التسويق التفاعلي على جودة العلاقة مع الزبون من خلال قياسها بمؤشرات الرضا، الثقة والالتزام. ومن أجل تحديد التأثيرات المباشرة وغير المباشرة بين هذه المتغيرات، تم إجراء دراسة ميدانية بتوزيع استبيان على عينة تضم 132 زبونا من زبائن وكالة بوزيعة التابعة للبنك الوطني الجزائري، وتحليل البيانات بالاعتماد على طريقة نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، وذلك باستخدام برنامج SmartPLS3. وقد أظهرت نتائج تحليل علاقات النموذج الهيكلي من خلال معاملات المسار المقدرة، وجود تأثيرات موجبة مباشرة للتسويق التفاعلي على كل من الرضا (0,84)، الثقة (0,26) والالتزام (0,18)، بالإضافة إلى وجود تأثيرات موجبة غير مباشرة للتسويق التفاعلي على كل من الثقة (0,59) والالتزام (0,26) بوجود الرضا كمتغير وسيطي، وعلى الالتزام (0,12) بوجود الثقة كمتغير وسيطي، وبذلك يظهر جليا الأثر الكلي (المباشر وغير المباشر معا) للتسويق التفاعلي على باقي المتغيرات (أكبر من 0,8)، مما يدل على مساهمته في تحسين جودة علاقة وكالة بوزيعة التابعة للبنك الوطني الجزائري مع زبائنها. الكلمات المفتاحية: تسويق تفاعلي؛ جودة العلاقة مع الزبون؛ رضا؛ ثقة؛ التزام. The aim of this study is to evaluate the interactive marketing (IM) effect on customer relationship quality (CRQ) including satisfaction, trust and commitment indicators. In order to determine direct and indirect effects among these latent variables, a data sample of 132 customers of Algerian National Bank’s Bouzareah agency was collected and analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method in SmartPLS3 software. The analysis of structural model relationships, through estimated path coefficients, shows that interactive marketing has a positive direct impact on satisfaction (0,84), trust (0,26) and commitment (0,18). In addition, there is an indirect effect between IM and the two variables of trust (0,59) and commitment (0,26) via the mediating of satisfaction variable. Meanwhile, there is an indirect effect between IM and commitment (0,31) via the mediating of trust variable. The total effect (both direct and indirect combined) is quite pronounced (>0,80), indicating the relevance of IM in explaining relationship quality of ANB’s Bouzareah agency with their customers. Keywords: Interactive Marketing; Customer Relationship Quality; Satisfaction; Trust; Commitment.

الكلمات المفتاحية

تسويق تفاعلي ; جودة العلاقة مع الزبون ; رضا ; ثقة ; التزام