الخطاب والتواصل
Volume 1, Numéro 4, Pages 188-201

مداخل السيطرة عند بيار بورديو-الخطاب الاشهاري أنموذجا.

الكاتب : بوعلام معطر .

الملخص

الملخص: الإشهار عموما هو مختلف الطرائق التواصلية التي تهدف إلى تعريف المتتبعين بمنتح، أو خدمة ما، ثم دفعهم لاقتناء السلعة المعرّف بها. إلا أنّ الفهم الصحيح -أو الاحاطة بالظاهرة- يجرّنا إلى توسيع مجاله إلى مقاصد أخرى أين يُمارَس من خلالها عنفا رمزيا على المتلقين؛ إذ يُعتبر بحسب عالم الاجتماع الفرنسي (pierre Bourdieu) [1930-2002] نفوذ يفلح في فرض دلالات معينة، وفي فرضها بوصفها دلالات شرعية، حاجبا علاقات القوة التي تؤصل قوته. لذلك فإشكالية هذا البحث تتمحور حول حقيقة الفعل الاشهاري: طبيعته ؟ أهدافه الظاهرة والخفية، ومدى فعاليته في نسق السيطرة ؟ وهل هو مجرد وسيلة تجارية أم يتعداه إلى أغراض ثقافية وسياسية ؟ في تحليلي لهذه الورقة البحثية سألمح أولا إلى مفهوم الاشهار، وأهم الأنماط التي يتمظهر بها بدءا بالإشهار الإعلامي والذي يُفترض فيه أن المستهلك كائن عاقل يتحدد فعل الشراء عنده في ضوء حكم متبصر ورصين. وكذا الاشهار الإدماجي الذي يقوم على استراتيجية إضفاء علامات ترتبط بفئة اجتماعية قادرة على تثمين المنتوج، على أمل أن يضطلع تماهي المستهلك مع الفئة الاجتماعية بضمان الإقبال على استهلاك هذا المنتوج أو ذاك. مرورا بالإشهار التشريطي أو الآلي الذي يُفترض فيه أن السلوك الاقتصادي للمستهلك ليس بالعقلاني ولا بالواعي، وإنّما هو سلوك انفعالي وسلبي خاضع للتشريط وتتحدد ردود فعله من خلال تأثير العادة، وأخيرا الاشهار الإيحائي الذي ينبني على مقاربة نفسية للفرد لا تخاطب فيه العقل بقدر ما تستغل حواسه. ويعطي هذا الصنف من الإشهار دورا كبير للصورة، التي يُفترض أنها أقدر من غيرها على تحريك آلية الإسقاط والتماهي. أما الجزء الثاني من البحث فاركّز فيه على آليات تشكيل الإنسان في المجتمع الصناعي (أغراض الاشهار) والذي يتجلى في أساسيات العقلانية التكنولوجية أين يتمظهر الاشهار كواجهة لها، إذ يتحرك في ازدواجية بين إنجاح الفكرة وإرضاء الإنسان فردا أو جماعة، أما الغرض المحوري فهو السيطرة، في الحين نفسه يضمن تحقق أهم المقاصد الرئيسية من استقطاب وإجهاض لكل منابع أفكار الرفض أو التغيير. ولذلك يتم برمجة تفكير البشر من خلال الإشهار نحو مقاصد سياسية وثقافية من أجل ضمان السيطرة التجارية والتحكم أخيرا بدقة في رقاب المسيطر عليهم. إنّ الهدف من البحث هو تقديم نظرة نقدية متخصصة من قِبل عالم اجتماع، من خلال ضبط معالم الخطاب الاشهاري ومن ثم تهذيبه شكلا ومضمونا. كما أودّ أن تكون هناك اسقاطات لنتائج البحث على واقعنا خاصة ترشيد الثقافة الاستهلاكية، بإحياء الروح النقدية عند المرسل إليهم، وتزويدهم بالآليات القادرة على فك شيفرة الصورة، وأهدافها الخفية، بافتراض منهجية متكاملة لتحليل الرسائل البصرية. على اعتبار أنّ المشاهدون هم الذين يصنعون اللوحات الفنية، وأن المعجبين بالساحر هم الذين يجعلون لسحره فعالية بإيمانهم به.

الكلمات المفتاحية

السيطرة الاشهار ب ; ردي